디지털 기술의 급격한 진화는 소매업의 전통적 구조를 뿌리째 흔들고 있으며, 그 여파는 전통시장에도 직격탄으로 다가오고 있다. 이에 따라 정부는 전통시장 활성화를 위한 여러 정책을 추진하고 있으며, 그 중심에는 ‘온누리 상품권’이 있다. 초기에는 단순한 종이형 상품권으로 시작되었지만, 현재는 모바일, 카드형, 간편 결제 연동 등 다양한 디지털 방식으로 진화하면서 시장과 소비자 간의 접점을 넓혀가고 있다. 특히 서울, 부산, 광주 등 대도시에서는 이 상품권을 전략적으로 활용해 전통시장의 디지털 전환을 촉진하고 있다.
왜 지금, 전통시장의 디지털 혁신인가?
전통시장은 단순한 유통 공간을 넘어, 지역의 정체성과 공동체의 삶이 살아 숨 쉬는 장소로서 오랜 시간 동안 기능해 왔다. 구수한 인심, 저렴한 가격, 특색 있는 먹거리와 로컬 브랜드는 소비자들에게 대형마트나 온라인 쇼핑몰에서는 경험할 수 없는 ‘정서적 소비’를 가능케 했다. 그러나 시대가 변했다. 스마트폰이 일상화되고, AI·빅데이터 기반의 커머스 플랫폼이 성장하면서 오프라인 중심의 전통시장 구조는 지속 가능성을 위협받고 있다. 통계청의 자료에 따르면, 전통시장 방문율은 2015년을 기점으로 꾸준히 하락세를 보이고 있으며, 특히 30대 이하의 방문율은 20% 미만에 그친다. 이는 디지털 환경에 익숙한 세대일수록 전통시장을 낯설고 불편한 공간으로 인식하고 있다는 방증이다. 반면 중소벤처기업부가 실시한 설문조사에서는 ‘모바일 결제 가능 여부’가 젊은 소비자의 시장 방문 여부에 직결된다는 결과가 나왔다. 이러한 시대적 요구에 발맞춰 전통시장을 혁신할 수 있는 키워드가 바로 ‘온누리 상품권의 디지털화’다. 온누리 상품권은 2010년부터 발행되기 시작한 국가 정책 기반의 유통 수단으로, 처음에는 종이 상품권 형태로 출시되었으나, 2018년 이후 카드형과 모바일형이 본격적으로 보급되며 확장 국면에 들어섰다. 2025년 현재, 모바일 온누리 상품권은 제로페이, 삼성페이, 카카오페이 등 다양한 간편 결제 수단과 연동되어 손쉬운 사용이 가능해졌고, 지역별로는 자체 결제 플랫폼과 통합되어 일종의 지역형 디지털 화폐로 기능하기도 한다. 서울에서는 망원시장과 통인시장을 중심으로 온누리 상품권의 디지털 결제가 본격화되었고, 동시에 고객 행동 데이터를 분석해 소비패턴에 맞는 장보기 경로를 제시하는 모바일 앱이 도입되었다. 망원시장은 젊은 소비층이 자주 찾는 시장으로 변모하면서, 전통시장에서도 고객 데이터를 기반으로 한 타깃 마케팅이 가능하다는 점을 보여준 대표적 사례다. 이 시장은 모바일 온누리 결제 비중이 전체 결제의 42%를 넘어섰으며, 결제 시점에 소비자 맞춤형 쿠폰 제공, 인기 품목 실시간 추천 등의 기능도 포함되어 있다. 부산의 부전시장과 자갈치시장도 마찬가지다. 부산시는 ‘디지털 그로잉 마켓’ 프로젝트를 통해 2023년부터 디지털 POS 시스템과 온누리 상품권 모바일 단말기를 전통시장 상점에 무상 보급하고, 상인 대상 디지털 문해력 향상 교육을 병행하고 있다. 그 결과 2024년 말 기준 부전시장의 디지털 결제 비중은 35%를 초과했고, 상인들의 재방문 고객 관리 능력 또한 향상되었다. 단골 소비자의 구매주기 분석과 쿠폰 자동 발행 시스템은 실제 매출 증가로 이어졌으며, 청년 창업 부스와 연계한 라이브 커머스 방송은 전통시장을 온라인 콘텐츠화하는 데 기여하고 있다. 광주의 양동시장은 전통시장이 단순한 물품 판매 공간을 넘어 지역 문화의 중심지로 기능할 수 있다는 가능성을 보여준다. 이곳은 ‘광주상생카드’와 온누리 상품권을 통합 관리하는 지역형 디지털 플랫폼을 구축했으며, SNS를 통한 시장 홍보, 지역 아티스트와 연계한 상설 공연, 청년기획단 주도의 전통시장 브랜딩 프로젝트 등을 통해 젊은 세대의 유입을 유도하고 있다. 특히 전통시장 앱을 통해 장을 보면 택배로도 배달받을 수 있는 ‘디지털 장보기 시스템’은 1인 가구와 직장인들에게 큰 호응을 얻고 있다. 이들 사례에서 공통적으로 발견되는 점은 ‘디지털 기술이 단지 결제를 편리하게 하는 수준에서 그치지 않고, 시장 운영방식 자체를 바꾸는 동력이 되고 있다’는 것이다. 온누리 상품권은 결제를 매개로 소비자와 상인의 접점을 확장시키고, 다양한 디지털 실험의 기반을 마련해 주는 역할을 하고 있다. 따라서 전통시장의 경쟁력을 회복하기 위해서는 이제 디지털 전환이 선택이 아니라 생존 전략이 되어야 하며, 이를 구체화할 수 있는 정책 수단이 바로 온누리 상품권이다.
온누리 상품권, 전통시장 디지털 생태계의 중심으로
전통시장의 경쟁력 회복을 위한 핵심 전략은 더 이상 ‘할인’이나 ‘홍보’에만 머물러서는 안 된다. 소비자 라이프스타일의 변화, 비대면 소비 확대, AI 기반 플랫폼의 성장 등 시장 환경이 완전히 달라졌기 때문이다. 온누리 상품권은 이러한 전환기에 있어 전통시장을 디지털 경제로 연결하는 가교 역할을 수행하고 있다. 단순한 결제 수단이 아니라, 고객 데이터 확보, 소비 흐름 분석, 맞춤형 마케팅, 그리고 디지털 플랫폼 구축까지 연계 가능한 포괄적 수단으로 기능하고 있다는 점에서 그 의미는 매우 크다. 그러나 온누리 상품권의 효과를 극대화하기 위해서는 몇 가지 선결 과제가 존재한다. 첫째는 ‘기술 인프라의 정비’다. 전국 1,300여 개의 전통시장 중 상당수가 아직 디지털 결제 인프라가 미비하거나, 상인들의 활용도가 낮다. 이는 온누리 상품권의 정책 효과가 일부 대도시에 국한될 수 있다는 의미이며, 이를 해소하기 위한 전국 단위의 POS 시스템 업그레이드, 모바일 단말기 보급, 기술지원 센터 확대 등의 노력이 병행되어야 한다. 둘째는 ‘교육과 실천의 연계’다. 단기적인 디지털 교육에 그치는 것이 아니라, 상인 개개인의 영업방식에 직접 연계되는 맞춤형 멘토링이 필요하다. 예를 들어 상인의 판매 데이터를 분석해 ‘시간대별 인기 품목’, ‘고객 이탈률’, ‘재구매율’을 리포트 형식으로 제공하고, 이에 맞는 판촉 전략을 제안하는 방식이다. 이러한 체계적 지원은 단순히 결제만 바꾸는 것이 아니라, 전통시장 스스로 ‘데이터 경영’을 실천할 수 있게 하는 실질적 기반이 된다. 셋째는 ‘정책의 통합과 지속성’이다. 현재 온누리 상품권, 지역화폐, 로컬 쿠폰 등이 제각기 다른 시스템으로 운영되고 있어 소비자와 상인 모두 혼란을 겪고 있다. 이를 하나의 앱, 하나의 플랫폼으로 통합하고, ‘디지털 지역경제 생태계’로 발전시켜야 한다. 온누리 상품권이 중심이 되어 지역화폐와 통합 결제를 지원하고, 각종 소비자 리워드, 커뮤니티 기반 이벤트까지 포괄하는 구조가 만들어져야 한다. 마지막으로 중요한 것은 ‘브랜드화’다. 전통시장은 더 이상 단순히 물건을 싸게 파는 곳이 아니라, 지역 문화를 체험하고 사람과 사람이 연결되는 공간으로 발전해야 한다. 이를 위해 온누리 상품권을 활용한 ‘전통시장 브랜드 콘텐츠’ 개발, 유튜브·SNS 채널 운영, 라이브커머스 방송 지원, 관광 연계 프로그램 개발 등이 체계적으로 추진되어야 한다. 요컨대, 온누리 상품권은 전통시장의 미래를 결정짓는 열쇠다. 지금 우리는 기술의 혜택을 시장이라는 가장 전통적인 공간에 접목시키는 역사적 전환점에 서 있다. 서울, 부산, 광주를 포함한 다양한 도시들의 성공사례는 이를 뒷받침해주고 있으며, 향후 더 많은 지역에서 이 흐름이 확산될 수 있도록 정책과 현장의 유기적 협력이 절실하다. 전통시장은 과거의 기억이 아니라, 디지털 기술과 만나 더 넓은 미래를 설계할 수 있는 ‘지속 가능한 공간’으로 거듭나야 한다. 그리고 그 변화의 중심에는 언제나 사람, 기술, 그리고 전략적 사고가 있어야 한다.